На сегодняшний день маркетинг является неотъемлемой частью каждого проекта, будь то запуск интернет-магазина или открытие торгового центра. Процент затрат на маркетинговое сопровождение (без учета затрат на рекламную кампанию) составляет в зависимости от рынка и сегмента, от 1 до 75 процентов от общей стоимости проекта. На московском рынке жилой недвижимости уже давно осознали значимость маркетинговых услуг. И затраты на продвижение проектов  приближаются к максимальной ставке в отрасли – 1%.

Одной из важных частей маркетинговой концепции является нэйминг. В русском языке пока нет точного  лаконичного обозначения этой услуги, но, для внесения ясности, изложим её суть. Нэйминг — это назЫвание, придумывание названия, в нашем случае, для здания, жилого или офисного. По сути, название является квинтэссенцией  всех идей, вложенных в здание, своего рода посланием целевой аудитории, обозначающим его главное преимущество. Ведь всем известно: как ты лодку назовёшь, так она и поплывёт.

Московские девелоперы уже имеют опыт  работы по нэймингу жилой недвижимости, как с западными, так и с российскими компаниями. Результаты такой работы у всех на слуху.

Глобально можно выделить несколько подходов к выбору названия: по местоположению здания;  некое имя собственное или придумка нового имени; по архитектурной особенности (башня, высотка).  Если проект расположен в месте, которое привлекательно и желаемо целевой аудиторией,  и этот район уже «состоялся» как подходящий для данного класса жилья, задача решается просто. Главное, чтобы проект соответствовал ожиданиям целевой аудитории.  Так получили названия дома в Молочном переулке, Бутиковский дом 5, Гранатный 6. Потенциальные покупатели прекрасно понимают, о каких домах и районах идет речь. Надо заметить, что выбор названия по местоположению накладывает ответственность на девелопера. Дом должен быть буквально знаковым и безупречным, так как он в этом месте точно не один. Не в чистом поле строим.

Самые сложные и запутанные истории в жилом сегменте происходили и происходят сейчас при выборе названия не по адресу. В «нулевых» появилась и стала довольно распространённой тенденция называть самые дорогие и элитные дома словом «House». Таким образом, застройщик давал понять, что это не «совок», что это западный уровень комфорта и престижа. Целевая аудитория благодатно восприняла и до сих пор использует эти названия: Agalarov House, Cooper House, Crystal House. Эти названия настолько прижились, что мы даже начали писать их в русской транскрипции: Агаларов Хаус, Купер Хаус, Кристалл Хаус.

Еще одно англозаимствование  в названиях — пафосное слово «Palace». Такими названиями девелоперы и маркетологи подчеркивали не только элитность дома, но и его архитектурную принадлежность к дворцовому стилю. Слишком неблагозвучное название для русского языка и неудачное написание не дали прижиться «паласам». Сегодня они стали уже анахронизмами, которые указывают больше на срок реализации проекта, чем на его статус.

Новый виток в нэйминге произошел совершенно незаметным и естественным образом. Девелоперы перешли к массовым проектам, уже осваивались гектары бывших когда-то промышленных зон, и строительство велось целыми кварталами. Совершенно не заметно для себя мы получили приставку ЖК – жилой комплекс. Теперь «ЖК» плотно вошли в нашу жизнь и ставятся, словно определенный артикль, перед любым названием здания, давая понять, что это не ресторан, не подводная лодка, а жилой дом. Судя по всему, нашим названиям жилых домов не хватало определенности и «приставка» ЖК была призвана её внести. Но, как говорится в одной расхожей фразе — хотели как лучше, а получилось как всегда. Некая шаблонная определённость, конечно, появилась,  но напрочь исчезло то, что является неотъемлемым атрибутом элитной недвижимости — уникальность и дороговизна.

В этом смысле повезло англичанам. В английском языке есть определенный артикль, совершенно ясно показывающий эксклюзивность называемого объекта.  И к тому же, при использовании названий домов англичане не ставят кавычек. Наименования The Superior Ink, The Icon и другие не требуют извиняющего определения – residence building. И это вряд ли можно  свести лишь к лаконичности английского языка. Скорее всего, дело не только  и не столько в названиях, сколько в их продвижении и том посыле, который они в себе заключают.

Желание отечественных девелоперов внести определенность, как мы и говорили выше, сослужило нехорошую службу. Появились уж совершенно абсурдные примеры названий  с филологической и даже логической точки зрения. Жилой комплекс «Имперский дом», например. Понятно, что авторам хотелось подчеркнуть сочетание жилой, офисной и фитнес-оздоровительной функций в одном здании. Но префикс ЖК всё испортил, и дом как-то сразу утратил «имперские замашки».

Что хочет сказать девелопер, называя свой проект ЖК «Barrin – House»? Сегодня это название – выстрел в спину из «нулевых». Совершенно непонятно, как в XXI веке Трубецкие переезжают, и почему на Малой Пироговской улице эксплуатируется образ дворянства? Разве ещё не наигрались покупатели элитной недвижимости в дворян? Пожалуй,  они уже давно осознали своё место в истории, заслужили и заработали его, и им совершенно не нужна ложная причастность к дворянству. Комплексов по этому поводу они уже давно не испытывают.

ЖК «Smolenka Deluxe». Почему латинскими буквами? Ведь ясное дело, что наши клиенты уже не обратят внимание на дом в районе Смоленки, если он будет качеством ниже «Deluxe». Зачем писать это в названии? Неужели кто-то ожидает на этом месте панельный дом? Не говоря уже о лингвистической нелепости использования в одном названии «ЖК» и «deluxe». 

Одни из самых удачных названий в последнее время пришлись на башни в «Москва-Сити». Уже сама приставка-дефиниция «Башня» делает название звучным и понятным: Башня «Федерация», Башня «Москва», Башня «Империя». Особенно удачным является название ОКО. В нём отражён главный посыл для потенциальных покупателей — всего лишь в трех буквах кратко и ярко выражена идея потрясающих видов, комфорта, превосходства.

Уверена, что в ближайшее время самые интересные и действительно дорогие проекты откажутся от набившего оскомину слова «комплекс», и мы не увидим перед названиями аббревиатуры ЖК. Если это дом, то дом. Пора избавляться от комплексов!

Алена Бригаднова

Директор Агентства Finch